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外资空调中国发展步入整合期

发布时间:2019-11-22 19:48:35

  外资空调中国发展步入整合期

  近年来,在国内空调市场整合洗牌的大潮中,以LG、松下为代表的诸多外资企业,利用自身的品牌拉力和资本实力,或获得了长足的发展,或面临战略转型,或进行全面重组,积极应对中国市场的变化。

  目前,这些外企的发展如何?发展中又存在那些优势和不足?今后的增长空间在何处?带着这些问题,笔者展开了对一些外资企业的调查和研究。

  战略调整应对变化

  LG无疑是我国空调市场上最具代表性的外企。短短几年内,LG空调借助集团在中国市场大力实施“本土化”策略的契机,通过贴近我国市场的价格体系,有影响的国际品牌号召力、庞大而颇具特色的推广促销、不断完善的市场营销络,LG迅速跻身国内空调市场十强之列,成为外资空调品牌中的领头羊。

  2005冷冻年初始,受集团战略转型的影响,LG空调在我国市场的投入全面缩减,原先的规模化操作转向以利润为导向,大幅度减少低端空调的投入转向中高端,降低终端推广活动的频率。对此,一位同行业务员指出,LG在许多连锁卖场的终端推广都停止了,其市场份额也出现了不少的下滑。

  2006冷冻年初,LG韩国总部更是旗帜鲜明地指出由“本土化”战略向“一等战略”转型,全面杜绝特价产品的投放,LG所销售的空调必须是一等产品。笔者分析,这种战略转型的背后正是迫于企业经营利润不断走低的持续压力。

  三洋空调近年来的发展也颇具代表性。其在进入我国市场多年来的发展一直蹒跚不前,在品牌拉力较弱、产品价格体系高的情况下,市场销量一直很低。由于络布局不完善,主要销售则是依靠苏宁电器连锁系统的推进。2006冷冻年甫一启动,三洋空调便高调亮相召开全国核心商家大会,并前所未有地推出了5大系列新品。在三洋此次高调亮相的背后,是来自日本三洋总部对中国白电市场的高度重视。无疑,他们看到了在经历了整合与洗牌的中国空调市场还是蕴含着巨大的市场空间。

  应该说,一直以来外资企业在我国市场竞争日趋白热化的背景下,采取了不同的策略和战术。有的是积极实施本土化策略,获得了品牌和市场份额的双重增长,但利润空间却不断下滑,像LG、松下等。有的则采取了谨慎式操作策略,产品定位高端、市场扩张缓慢,但一直稳居我国空调的高端市场,利润较丰厚,像大金、三菱重工等品牌。

  市场操作喜忧参半

  实际上,在众多外资品牌的市场操作过程中,也积累了一些成熟的经验,并形成颇具个性化的操作风格,从而在竞争中获得了稳定的发展。大金空调就是较突出的代表。

  大金近年来在我国发展势头以稳健着称。由于其原先是做中央空调出身,品牌技术含金量很高,在市场上的影响力较强,在其介入家用空调领域后,迅速地将这种品牌优势放大,有力支持了其高端战略的推行。同时,由于他在进入家用空调领域后并没有采取规模化扩张的模式,避开了LG空调推崇的本土化策略,一直坚持实施高端策略,在成长为高端市场的代表品牌同时,利润率和市场均价也大大超出同行。

  在市场操作上,由于其采取了代理制,销售成本低,市场拓展周期大大缩短。特别是在华东等强势地区,近年来市场份额增长迅速,处于优势地位。

  与其相似的,还有夏普空调。其近年来一直坚守高端市场,利润率获得了很好的保证。由于其在白电领域的品牌拉力相对较小、市场布局不完善、推广力度薄弱等客观因素,无法形成对其高端战略的定位。因此,在市场的整体竞争力上较弱,市场份额一直徘徊不前。近年来,包括三菱电机、三菱重工、日立、将军,尽管一直稳居市场,但市场整体份额却一直很低。

  当然,并非所有外资品牌的市场操作都是一帆风顺。松下空调在进入我国市场以来,发展势头较好。由于其品牌影响力大,市场定位中等偏上,特别是其市场推广手段较为灵活,能够积极适应各个区域市场的客观情况,因此获得了不错的发展。

  但在过去的2005冷冻年,松下空调遭遇到发展的瓶颈。由于市场布局不全面,在其主要销售市场华南、华东等地,受天气不热等因素的影响,销售出现了一定程度的下滑。同时,在市场操作细节上的不完善,比如处理与经销商的合作、费用结算速度等问题上,都出现了一定程度的偏差,这也影响了其在传统渠道的操作。

  一位空调企业的操盘手指出:大金所取得的阶段性成绩有其特殊性。一方面战略明确,即使在大卖场也从不参与降价促销;其次,品牌定位清晰,许多外资品牌都中国化了,让消费者感觉不地道。不过,由于其发展基数小,一旦发展到松下、LG的规模,许多问题也会出现。总的来看,外资品牌在目前我国空调市场上还缺乏绝对的竞争优势。

  发展左右为难

  对于诸多外资品牌而言,在我国市场竞争呈现“高度集中化”、“强者恒强”的背景下,一方面要保证丰厚的利润,一方面还要获得不错的份额和增长,那他们的生存空间又在那里?他们现在的实力能否支撑并推动其今后的增长,还有那些不足?

  透过LG的战略转型,以及众多外资品牌多年来坚守的高端阵地,笔者认为,他们今后的发展空间还将集中于高端,并将全面领跑我国高端空调市场的发展方向,少数如松下、三洋等品牌则会向中端进行理性扩张。

  对于这些企业而言,眼下最大的问题是如何寻找到战略支撑点。LG空调的转型颇具代表性。从中低端向高端转型,现阶段必然会对其销量和份额造成下滑的影响。因此,他必须寻找到一个平衡点,转型不能一刀切,应该采取渐进的方式,寻找到品牌内涵和络布局对高端战略的有力支撑点。

  目前,对于众多外资企业而言,还面临着市场竞争手段较单一,特别是针对连锁卖场的推广促销,缺乏多样性,导致其市场份额较小;其次,渠道布局缺乏全面性,许多企业在进入我国市场多年后,还偏安一隅,无法做大。这种现象的背后则是来自于海外总部对我国销售通路把握缺乏分寸感,不了解市场潜规则。再者,一些外资企业的市场定位过于狭隘,并非只有高端市场赚钱,低端市场不赚钱。实际上,目前国内企业所坚守的低端市场,只要获得了一定的规模支撑,一样可以赚钱。格力空调便是一个证例。

  信息来源:冷暖空调

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